天貓?jiān)陔p11期間發(fā)布了一支以“美好生活 共同向往”為主題的故事短片《王小樂(lè)不樂(lè)》。影片回歸復(fù)古色調(diào),講述了去笑容的小男孩王小樂(lè),在朋友的幫助下重新找回笑容的故事。
影片敘事節(jié)奏緊湊,把一件小事講得有懸念也有趣味,同時(shí)也通過(guò)這件小事延伸到生活里的“快樂(lè)哲學(xué)”,結(jié)尾處不同人生活中的“小快樂(lè)”所傳遞出的真摯“大美好”,制造出短片的點(diǎn)睛之筆。截止2021年11月2日,微博平臺(tái)短片觀看次數(shù)達(dá)1355萬(wàn),相關(guān)微博話題#美好生活共同向往#閱讀量達(dá)18.4億。
為何品牌每宣傳一個(gè)主題要講一個(gè)與主題相關(guān)的故事呢?品牌這樣做的目的又是什么?
1.去廣告化的洞見(jiàn)營(yíng)銷,更能打動(dòng)人心
天貓這次這次去掉以往的11.11字眼符號(hào),用戶也能在廣告片透漏出的文案信息,了解到這支廣告是天貓雙11的廣告片。該則故事片以小切口講大主題,精準(zhǔn)觸達(dá)用戶,展現(xiàn)天貓品牌溫度;通過(guò)展演生活中的美好時(shí)刻,以場(chǎng)景化表達(dá)浸入品牌氣息把品牌-用戶間的情感聯(lián)系,轉(zhuǎn)化成了共同奔赴美好生活的認(rèn)同感與向往感。面對(duì)雙十一,天貓不拘泥于強(qiáng)調(diào)“買買買”的大促節(jié)點(diǎn)敘事,而是從情緒出發(fā),喚起觀眾對(duì)身邊小事的感知。
2.講故事可以拉進(jìn)品牌與用戶的關(guān)系
品牌講故事需要認(rèn)同感。首先品牌設(shè)立一個(gè)故事情景,必先符合真實(shí)存在,也就是事實(shí);其次在事實(shí)的原理上加入與品牌相結(jié)合的核心要素;最后經(jīng)過(guò)情感包裝后的事實(shí)藝術(shù),獲得觀眾認(rèn)同感,從而拉近品牌與用戶的關(guān)系/距離。
整個(gè)故事片以小見(jiàn)大,從朋友們對(duì)王小樂(lè)的“小快樂(lè)”的關(guān)注、延伸到天貓對(duì)每一個(gè)個(gè)體的“小快樂(lè)”的關(guān)注,將小的事物作為“美好生活”的承載物,與用戶建立情感聯(lián)系,喚起每個(gè)人對(duì)于快樂(lè)的感知,向觀眾展現(xiàn)出“每一份美好,天貓都在意”,這也正是天貓的品牌溫度所在。
從天貓今年主打「美好生活 共同向往」可以看出,品牌的使命感變宏偉了。
相關(guān)關(guān)鍵詞: 品牌營(yíng)銷 品牌宣傳 品牌故事 品牌營(yíng)銷